Miguel Mejia, M.B.A.

“Damas y Caballeros: es mi honor hoy día presentarles mi empresa, así como nuestra gama de productos.  Con toda certeza ustedes habrán de concordar con nosotros, respecto a nuestra confiabilidad y la calidad de nuestros servicios.  Para comenzar, hablemos sobre los orígenes de la compañía en el año…”

Y siguió una aburrida charla de al menos media hora sobre la historia de la empresa, la grandeza de la misma, la calificación de sus ingenieros, los premios y certificaciones de calidad obtenidos con sus productos.  Luego, cuando el vendedor se aprestaba a presentar su oferta, vino la interrupción del Presidente de la Junta:  “Amigo, tenemos otros asuntos por discutir y se nos acaba el tiempo.  Déjenos su presentación con mi asistente, y nosotros le llamamos.  Gracias por venir.  Hasta pronto.”

El estupefacto ejecutivo comercial no daba crédito a lo acontecido.  “Si represento a la multinacional más importante a nivel de todo el planeta en materia de tecnología, ¿por qué no se dieron a sí mismos la oportunidad de conocernos mejor?”

La respuesta es muy simple.  Mi colega vendedor inició por el final, sin tener tiempo para llegar al principio.  Intentó vender antes de escuchar.  Mucho menos pensó en preguntar.  Olvidó el principal interés de sus clientes:  No era la antigüedad de la multinacional, tampoco la calificación de su personal técnico, ni su confiabilidad, ni sus historias de éxito.  El principal interés de los miembros de la Junta era evitar una merma en las utilidades, durante un año de crisis inmobiliaria.

Amigo lector y colega vendedor, humildemente propongo la siguiente secuencia, con la cual habrás de aumentar las probabilidades de concretar esas ansiadas ventas.  Para fines prácticos, supongamos que vendes… vegetales orgánicos, y los quieres ofrecer al supermercado de tu comunidad.  No cometas el error de mencionar tu producción ni sus ventajas con respecto a los de cultivo con agroquímico.  Recuerda que muy probablemente el dueño del comercio está más preocupado con su balance financiero y su informe de resultados, que con la salud digestiva de sus clientes y vecinos.  Si le demuestras, empero, que hay cierta población que está dispuesta a viajar más lejos, y pagar más caro, para conseguir vegetales orgánicos, entonces consideraría incluir esa “nueva línea de producto”.

Descubre la Situación.  Es una perogrullada, pero la menciono para que la uses y no abuses de esta etapa.  Si tu cliente potencial no te llamó, probablemente no está conciente de cierta necesidad, ni mucho menos de tu disposición para solucionarla a un costo razonable.  Si hiciste tu tarea antes de la visita, habrás descubierto que el supermercado no ofrece vegetales orgánicos, y viste la oportunidad.  Comienza preguntando sobre su método de abastecimiento de producto fresco, en especial vegetales… y lo dejas hablar.

Descubre los Problemas, recordando que solamente uno, es por lo general, poco incentivo para buscar una solución.  Entre mayor es el problema, o la cantidad de los mismos, así será el deseo de buscar una solución.  ¿Qué hacen cuando un cliente pregunta por algún producto que aquí no se vende? Si has hecho tu tarea, tendrás estadísticas de cuántas personas compran tu producto en otros supermercados, y cuánto es el beneficio del comercio por vender tus vegetales.  De esa forma demostrarías cuánto podría percibir, si te compra.

Enfóquense en las Implicaciones de los problemas.  ¿Cuáles son las implicaciones si un cliente deja de frecuentar el supermercado por conseguir en otro lugar cierta mezcla de productos?  ¿Cuánto es la factura promedio por cliente?  Si diez clientes mudan sus dos visitas mensuales a otro supermercado, ¿cuánto dejará de vender por año?  ¿y cuánto deja de ganar durante ese mismo periodo?  La idea es extender la atención del cliente fuera de la urna de vegetales orgánicos, y descubrir cuántos otros productos dejará de vender si no te compra.  Continúa descubriendo problemas y sus implicaciones, en relación a tu negocio.

Ahora, los problemas se convierten en Necesidad.  Una vez el cliente ha descubierto la magnitud de su problema, entonces él mismo llegará a la conclusión: “¡Necesito resolver esto!”

En ese momento (siento desilusionarte) no ofrezcas tu solución aún.  Sigue preguntando, esta vez, pídele que te ayude acomodando sus necesidades en orden de prioridad, de mayor a menor.  De esta forma, tu cliente estará orientándote sobre cómo presentarle tu propuesta.

Ahora si, mi amigo colega, ¡es hora de vender!  Has estado, como todos nosotros, con ansias de ofrecer tu producto.  Pero no cometas el error de hablar de tu solución, a menos que tu discurso esté enfocado en la necesidad de mayor prioridad, de acuerdo al orden que estableció tu cliente.

De esta forma, aprovecharás mejor tu tiempo y el de tu cliente.  Te convertirás en su asociado en lugar de su proveedor.

¡Muchos éxitos!

Bibliografía:

SPIN Selling, por Neil Rackham

Customer Centered Selling, por Robert Jolles

Serie VITO Sales, de Tony Parinello

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En la entrega anterior conversábamos sobre OMAR, el Oficial de Más Alto Rango, siempre presente en cualquier organización.  En esta ocasión abordaremos el caso de otro amigo, al que llamaré Dimas.

Dimas es el acrónimo de DIme MÁS.  Es fácil reconocer a Dimas dentro de la organización.  Típicamente es un mando medio, por ejemplo es el Jefe de Adquisiciones, o el Supervisor de Ventas, o el Encargado de Seguridad.  Cumple una función importante, atendiendo y facilitando las labores operativas, mientras sirve de enlace entre los niveles inferiores y la Gerencia o la Dirección.

Un Director, un Gerente, incluso OMAR, carecen de tiempo y a menudo de los conocimientos técnicos que posee Dimas.  Por esta razón, confían en Dimas la administración de su departamento.

Dimas, a menudo posee una sólida formación técnica: puede ser ingeniero, puede ser licenciado, o quizá tecnólogo.  Se complace encontrar problemas y resolverlos, pues de esa forma ratifica la excelente decisión que la Gerencia tomó al contratarle.  Es muy estudioso, es minucioso en sus análisis, y vive coleccionando información, que por lo general lee.

Si usted vende equipo informático, y se entrevista con Dimas el Gerente de T.I., probablemente pasarán toda una tarde en una amena conversación sobre redes, discos duros, Internet 3.0, respaldo de datos, etc.  Si vende usted capacitación, quizá el Coordinador de Formación de Recurso Humano le atenderá muy amablemente.  Le pedirá los temas que usted ofrece, la duración de sus seminarios y talleres.  Querrá saber la metodología que aplica, y pedirá la bibliografía por anticipado.

Dimas es un personaje que disfruta atendiendo vendedores, pues son su principal fuente de información, y se la brindan (o brindamos) ¡de gratis!  Además, conoce nuestro lenguaje técnico y no se siente amedrentado por nuestra jerga profesional u ocupacional.

¿Cuál es, entonces, el problema de tratar con Dimas?  ¡Que no tiene autorización para comprar!  Él puede recomendar, pues su opinión es escuchada en la alta dirección, más no tiene el poder de adjudicar recursos de la empresa en favor de un proveedor.  Cuando usted ha llegado a una configuración de equipo o servico que satisface las expectativas de Dimas, éste le dice “Preséntame tu propuesta, yo la elevo a consideración en Gerencia, y te llamo luego.”

¿Qué ha conseguido usted, entonces?  Ha invertido tiempo con un amable personaje, corriendo el riesgo de escuchar algo así como “Lamento informarte que tu proyecto queda para el año entrante, por falta de presupuesto.  Llámame en enero próximo.”

¿Por qué no te lo dijo antes?  Porque ni siquiera sabía cuáles son las prioridades estratégicas para el año en curso.  En todo caso, si hubiese sabido que no tenían fondos para este año, la posibilidad de conseguir información “para futuras necesidades”, es razón suficiente para ponerle a usted a trabajar para él.

¿Qué hacer?  Reúnase con OMAR primero.  Él no tendrá reparos en decidir si continúa conversando con usted.  Si lo que usted ofrece no constituye una solución deseable para OMAR, se lo dirá allí mismo.  No le hará perder su tiempo, pues tampoco tiene tiempo para invertir en un proyecto que no le interese.

En el próximo artículo, abordaremos la forma de comunicación que ha de cautivar los oídos de OMAR:

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Caso hipotético:
1. Hiciste un perfil de tu cliente potencial ideal, o prospecto ideal.
2. Te encontraste en un elevador con la persona que calza con dicho perfil.
3. Sabes que tienes de un piso a otro para cautivar su atención y conseguir una audiencia.

¿Qué haces?

Te recomiendo ensayar una técnica para desarrollar tu capacidad de síntesis.

Primero, recuerda, tu cliente potencial te pondrá atención si lo que escucha en los primeros 10 segundos resuelve y añade. Resuelve una necesidad propia de las personas como él o empresas como la suya. Añade valor a su vida personal o corporativa. Para conseguirlo, es importantísimo hayas definido de antemano el perfil de tu cliente ideal. Ello te dará mucha luz sobre cuáles son sus necesidades vitales que estás en capacidad de resolver a un precio razonable para ambos.

Segundo, tu cliente se interesará si lo expresas en términos de su necesidad, no describiendo tu producto o servicio.

No pierdas la oportunidad de sugerir una acción. No se trata de “cerrar” una venta en ese momento, sino de avanzar a una etapa más formal de tu presentación. Si llevaste a cabo adecuadamente la elaboración del perfil de cliente, llegaste al personaje que calza con dicho perfil, y le mencionaste la posibilidad de abordar de manera rentable su necesidad, muy probablemente habrá de convocarte a una sesión. Te pedirá quizá que le visites o que consigas una audiencia con su asistente.

¿Ejemplos?
– Señor director, creo que puedo contribuirles a incrementar la calidad de su cartera de clientes, sin reducir el monto de sus ventas mensuales. ¿Cómo sería la mejor forma de abordar este tema con usted?
- ¿Usted quién es?
- Miguel Mejía, de Mejía Arce Comunicaciones…
- Me interesa, tenga mi tarjeta. Éste es el número de mi oficina. Hable con mi asistente para combinar una sesión. Le concederé 10 minutos la semana entrante.

¡El señor director ha concedido una eternidad de su tiempo! Diez minutos es suficiente para la primera sesión. En una entrega posterior conversaremos cómo sacar el mejor partido de esa pequeña ventana de tiempo.

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En las antiguas escuelas de ventas se nos enseñaba a usar una combinación de preguntas abiertas, cerradas y semiabiertas. Se nos decía que las preguntas abiertas tedían a incentivar al prospecto (o cliente) para que entre en confianza con el vendedor, conversando. Las preguntas cerradas, eran típicamente para “cerrar” la venta. Las preguntas semiabiertas se usaban para sondear necesidades, y llegar al motivo dominante de compra.

¿Será así de simple?
¿Será que ahora, los clientes, más informados que antes, necesitan otro tipo de conversación que una simple sucesión de preguntas?
¿Será que diferentes niveles jerárquicos dentro de una empresa, son sensibles a uno u otro tipo de pregunta?
¿Será que el estilo de conversación en ventas de baja inversión, debería ser diferente al usado en negocios de alto nivel?

¿Ha cambiado la conducta del comprador, y debería mudar el vendedor su método?

El ejecutivo comercial siempre debe preguntar, solamente debe hacerlo de forma inteligente.  No basta con descubrir un problema que el cliente debería resolver.  Ahora se necesita conseguir que el cliente mismo exprese la necesidad de solucionarlo, y que necesita nuestro producto para ello.

Eso lo conseguimos a través de una serie de preguntas centradas en la implicación del problema del cliente, y en el resultado positivo de solucionarlo.

Al llegar a ese punto, entonces no será necesaria una “técnica de cierre” de las tradicionales.  Ni siquiera será preciso “cerrar” la venta, sino el mismo cliente facilitará la concreción del negocio.

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